Pliage, découpe, dépose d’étiquettes, de cartes, de post-it, insertion de documents et d’échantillons, application de colle à chaud, à froid ou de vernis UV, utilisation de papier connecté et des technologies de réalité augmentée et RFID : chez l’imprimeur lillois D’HAUSSY, l’offset s’ennoblit pour proposer à toutes les marques des imprimés publicitaires ultra personnalisés et haut de gamme. Un virage important pour ce spécialiste historique du marketing direct pour les vépécistes, dont l’objectif est « d’industrialiser le sur-mesure ».

L’offset n’est pas la première technique d’impression qui vient à l’esprit lorsque l’on pense à la personnalisation des supports print. Pourtant, l’adressage des courriers publicitaires, premier degré de la personnalisation, a longtemps été l’apanage des offsettistes, sous l’impulsion de la clientèle des vépécistes (spécialistes de la vente par correspondance). C’est d’ailleurs sur ce créneau que s’est développé l’imprimeur lillois D’Haussy dans les années 1990, quand La Redoute et les 3 Suisses, entre autres, régnaient sur le secteur de la VPC. « C’est à cette époque que nous avons investi dans des presses offset rotatives et des lignes de finition pour la personnalisation des envois », précise Aldjia Guirous, directrice marketing et développement chez D’Haussy. A la fin des années 2000, l’imprimerie intègre aussi la quadri afin de personnaliser les documents façonnés, ainsi que le routage, pour proposer une solution globale à ses clients.

UN CHIFFRE

63 % Le taux de mémorisation d’un courrier adressé

Au plus fort de son activité, D’Haussy, qui emploie plus de 150 personnes sur ses sites de Linselles (59) et La Wantzenau (67), dépose alors 100 millions de plis par an. L’entreprise décide aussi d’investir dans l’impression numérique et installe une machine Kodak capables de traiter les données variables. Mais la solution ne prend pas. « Les courriers coûtaient beaucoup plus cher que l’offset, mais surtout, les bases de données des clients n’étaient pas suffisamment enrichies », analyse Aldjia Guirous. Durement affecté par la crise des vépécistes et de la presse, ses clients historiques, à partir de 2014, D’Haussy enregistre une forte baisse de ses volumes et se voit obligé de déposer le bilan deux ans plus tard, en juin 2016.

ENNOBLIR L’IMPRIMÉ PUBLICITAIRE

Reprise en novembre dernier par le Groupe Paragon, poids lourd du secteur de l’impression, notamment numérique (5000 salariés, plus de 600 millions d’euros de chiffre d’affaires), l’imprimerie D’Haussy s’est refait une santé et tente d’élargir fortement sa clientèle, tout en gardant son cœur d’activité qu’est le marketing direct. Mais un marketing direct 3.0, où le papier n’est plus une fin en soi. « Envoyer un simple imprimé publicitaire n’a plus vraiment de valeur, alors nous avons décidé de l’enrichir », annonce la directrice marketing.

 « La personnalisation, la dépose d’échantillons et le façonnage sont réalisés sur la même ligne de finition. Cela nous permet de répondre à notre objectif : industrialiser le sur-mesure », Aldjia Guirous, directrice marketing et développement chez D’Haussy

D’Haussy vient ainsi de lancer au début de l’été, une solution de marketing direct « tout en un » où le papier sert de base à de multiples possibilités d’enrichissement, afin d’obtenir un imprimé ultra-personnalisé et haut de gamme. Pliages découpes originales, dépose d’étiquettes ou encore de cartes et de post-it, insertion de documents et d’échantillons de produits, application de colle à chaud, à froid ou de vernis UV, et même utilisation de papier connecté grâce aux technologies de réalité augmentée et RFID : « La seule limite, c’est l’imagination du client, assure Aldjia Guirous. C’est à partir du papier que tout commence, ce n’est que le vecteur, le support qui nous permet de faire tout ça. Après le papier, il faut poursuivre l’expérience ».

UNE LIGNE DE FINITION, PLUSIEURS POSSIBILITÉS

Concrètement, les bobines de papier, une fois imprimés en offset, sont transférées sur les lignes de finition, qui sont équipées de têtes de personnalisation jet d’encre (Kodak et HP) noir et quadri. « La personnalisation, la dépose d’échantillons et le façonnage sont réalisés sur la même ligne de finition, précise la directrice marketing. Cela nous permet de répondre à notre objectif : industrialiser le sur-mesure ». D’Haussy, qui a investi sur ses machines existantes pour accompagner cette montée en gamme, entend ainsi redonner ses lettres de noblesse à un support de communication – l’imprimé publicitaire – souvent cantonné à des secteurs comme la VPC ou la distribution automobile, et donc élargir sa clientèle à toutes les marques, notamment dans le domaine de la parfumerie-cosmétique. « Nous pouvons désormais faire du courrier sur-mesure avec du gift intégré ou proposer du contenu augmenté grâce à différentes applications pour smartphones », précise Aldjia Guirous, dont l’entreprise est désormais membre de l’association Imprim’Luxe*. Ultra-personnalisé, l’imprimé publicitaire pourrait bien vite reprendre du galon.

*Imprim’Luxe est une association loi 1901 qui réunit des entreprises du secteur de l’impression, labellisées à l’issue d’une procédure de qualification menée selon des critères précis, et des entreprises partenaires (majoritairement fabricants de machines et de supports d’impression). L’association poursuit cinq objectifs prioritaires : apporter une réponse d’excellence tant en conseil/expertise qu’en production premium et prestige, valoriser les professionnels de la filière graphique, (re)localiser des flux d’impression en France, accompagner les développements à l’export, et soutenir l’émergence d’un modèle responsable.

 TECHNIQUE : IMPRESSION OFFSET

Procédé d’impression dérivé de la lithographie, l’OFFSET utilise le principe de répulsion réciproque de l’eau et des encres grasses. L’image est reproduite par photogravure sur un cylindre lisse, distinguant des surfaces hydrophiles et des surfaces hydrophobes. Les encres appliquées sur le cylindre ne marquent que les surfaces hydrophobes. Un cylindre intermédiaire en caoutchouc, appelé le blanchet, transfère alors l’image sur le support à imprimer.

L’impression offset est la technique la plus utilisée sur le marché de l’imprimerie, car rentable pour les gros tirages et avec une qualité reconnue. La presse offset bobine (ou presse offset rotative), alimentée par une bobine de papier, possède une vitesse élevée d’impression et des coûts très avantageux. Ce procédé est donc idéal pour les tirages longs.

Les bobines de papier, une fois imprimés en offset, sont transférées sur les lignes de finition, qui sont équipées de têtes de personnalisation jet d’encre (Kodak et HP) noir et quadri. La personnalisation, la dépose d’échantillons et le façonnage sont ainsi réalisés sur la même ligne de finition. Adossées à la puissance de l’offset, ces lignes de finition intégrées permettent de réaliser des imprimés publicitaires ultra-personnalisés et enrichis à un rythme industriel.