Médiagares réalise 35 % de son chiffre d’affaires avec l’activité DOOH et entre 15 et 20 % avec l’événementiel, les deux départements se rejoignant sur le thème de la convergence avec le mobile. Explications avec Eric Guerrero, directeur général Commerce, et Fabienne Ricaud, directrice commerciale de Médiagares.

« Welcome to Gares ! » C’est le message, agrémenté d’un mot personnalisé par l’émetteur, qui apparaît sur tous les écrans de la gare d’arrivée d’un proche. Comment ? En associant numéros de trains et emplacements des panneaux d’affichage digitaux dédiés à l’opération, l’application web welcomegare.fr permettait aux utilisateurs de diffuser une vidéo ciblée et géolocalisée. « Cette campagne corporate, lancée avec Buzzman cet été, avait pour but de démontrer la souplesse et la capacité d’hyper-ciblage de nos affichages publicitaires digitaux en gares », souligne Eric Guerrero, directeur général Commerce de Médiagares. Mission accomplie : les messages ont afflué, les voyageurs ont joué le jeu. « La campagne a bien fonctionné, car elle a fait vivre une expérience nouvelle », complète-t-il. C’est tout l’intérêt de mixer ces deux médias, qui évoluent sur des formats ressemblants en termes de diffusion. D’ailleurs, ce sont aussi les deux seuls supports qui connaissant actuellement des progressions à deux chiffres en terme d’investissements publicitaires. « De fait, il existe une convergence de performance entre les deux supports », constate Eric Guerrero.

NOUVEAU TERRAIN DE JEU POUR LES MARQUES

Convergence déjà bien visible dans les lieux stratégiques que sont les gares, qui ont le vent en poupe. « Les trajets effectués en train ont augmenté de 40 % en 15 ans », précise le dirigeant. Pour les Franciliens, cette mobilité est devenue une réalité au quotidien : 93 % des habitants d’Ile-De-France se déplacent chaque jour. Ce qui a fait évoluer la stratégie des marques dans ces espaces. Avant, elles ne se servaient des gares que pour communiquer sur des moments ciblés, comme les départs en vacances. Aujourd’hui, elles s’inscrivent dans le quotidien de ces « commuters »*, qui fréquentent chaque jour ces établissements qui, en plus, se transforment en centre commerciaux. Donnant lieu à des comparaisons intéressantes. « 125 000 personnes fréquentent chaque jour le centre commercial Les 4 Temps, avec un taux de transformation de l’ordre de 17 %. À titre de comparaison, à la gare Saint-Lazare, avec 500 000 personnes par jour, le taux de transformation avoisine les 67 % », révèle Fabienne Ricaud, directrice commerciale. Un terrain de jeu formidable pour les annonceurs. « Un city booster et un carrefour d’audience », affirme Fabienne Ricaud. D’où l’idée de renforcer l’utilité de cette convergence média, en offrant des mesures précises. « Avec l’outil Retency, Médiagares cerne le nombre de personnes ayant approché le panneau concerné par la campagne et appréhende leur parcours client, sans enregistrer la moindre donnée personnelle », confie la dirigeante. Autrement dit, un outil de mesure d’audience et d’efficacité publicitaire en point de vente conforme au RGPD. De quoi achever de convaincre les annonceurs sur la convergence DOOH – mobile !

* Les commuters sont des habitants de la couronne périurbaine faisant la navette entre leur domicile et l’agglomération urbaine, pour aller à leur travail pendant la semaine. Ce phénomène est également appelé migration pendulaire.