L’affichage digital a repoussé les frontières de la publicité extérieure, créant de nouvelles opportunités pour les marques, avec des dispositifs géolocalisés et la possibilité d’utiliser des données en temps réel pour optimiser les campagnes. Des dispositifs analogues à ceux proposés dans la publicité digitale mobile. L’affichage digital extérieur (DOOH) entend donc profiter de l’explosion de la publicité sur smartphones pour booster son activité.
« Fiers d’être Bleues ! » Un bon slogan… et une aubaine pour TF1, qui a marqué des points avec la campagne organisée par JCDecaux, un mois avant le coup d’envoi de la Coupe du Monde féminine de football. Le but de l’opération était de partager la ferveur autour de la compétition et d’adresser des communications ciblées dans les villes hôtes de l’événement, et plus largement dans toute la France. Pour ce faire, la chaîne de télévision a donné la parole aux supporters des Bleues grâce aux écrans DOOH de JCDecaux. Les supporters ont posté leurs messages, photos et vidéos de soutien sur Twitter et Instagram, en mentionnant #FiersdetreBleues. Des publications qui ont été relayées sur les écrans digitaux de la régie à travers la France. « En trois jours, cette opération a atteint plus de 2,5 millions de personnes, avec près de 10 000 publications issues de plus de 5 000 comptes différents », témoigne Alban Duron, directeur marketing de JCDecaux France.
© JCDecaux
DU DOOH À LA PLATEFORME DE CONTENUS
On le voit, l’affichage digital extérieur (DOOH) et le mobile permettent d’orchestrer des campagnes impactantes de teasing avant un évènement. Dans le cas de TF1, la gamification (l’utilisation des mécanismes du jeu dans d’autres domaines, ndlr) suscite l’intérêt et anime la communauté sur les réseaux sociaux autour de la marque. Le dispositif permet d’ancrer la campagne sur internet, comme en physique.
« Le DOOH, acteur mass média, amorce puissamment la campagne et développe la notoriété de la marque, tandis que le social média appuie la mémorisation et favorise l’acte d’achat », Sébastien Romelot, Pdg de Phenix Groupe
Le DOOH est alors utilisé comme une puissante extension des réseaux sociaux. On obtient alors le Social-Out-Of-Home (SOOH), comme l’explique Sébastien Romelot, Pdg fondateur de Phenix Groupe, qui a développé un réseau digital permettant aux annonceurs de toucher une cible volatile et mobile. « Notre accord avec le média en ligne Melty et notre marque média Phenix Stories nous placent sur un modèle éditorial, plus que publicitaire, même si des marques peuvent s’y associer. Concrètement, nos deux studios créent des contenus au format “stories” de 10 secondes, qui sont diffusés simultanément sur l’ensemble des chaînes Melty et sur le réseau DOOH PhenixDigital (plus de 1500 écrans à date). En quelque sorte, nous nous affichons comme une plateforme de contenus au même titre que YouTube ou Instagram et nous proposons aux annonceurs de s’insérer dans cette grille de programmation. L’alliance Phenix-Melty permet ainsi de toucher 3 millennials sur 4 en Ile-de-France ».
CONVERGENCE DES FORMATS
Dernier contrat en date, celui signé avec Jacques Dessange. Le groupe de coiffure a choisi Phenix pour digitaliser les vitrines des salons Camille Albane, dans le cadre d’un partenariat exclusif mixant écrans, contenus et technologie. Des écrans dédiés à 60 % à la communication d’annonceurs et à la diffusion de stories, et à 40 % à la communication de la marque. Phenix associe ici les spots de publicité aux stories, afin de créer un lien avec la programmation et de contextualiser la publicité. De quoi maximiser l’engagement de la cible. « Avec des effets complémentaires : le DOOH, acteur mass média, amorce puissamment la campagne et développe la notoriété de la marque, tandis que le social média appuie la mémorisation et favorise l’acte d’achat », commente Sébastien Romelot.
© Phénix
« Entre DOOH et mobile, on voit très clairement la convergence au niveau du format (contenu vertical), comme sur la façon de narrer l’histoire », Alban Duron, directeur marketing de JCDecaux France
À condition que la créativité soit au rendez-vous. C’est notamment le rôle du département La Rue, au sein de JCDecaux, qui conçoit des opérations événementielles pour tous les univers et qui accompagne les marques sur de nouveaux codes narratifs. « On évolue par exemple de plus en plus vers des spots de 6 secondes quand, il y a peu encore, on travaillait sur des formats standards de 10 secondes, précise Alban Duron, dont les collègues de La Rue travaillent la grammaire de ce média dopé au contenu vidéo et social. On voit très clairement la convergence au niveau du format, entre le DOOH et le mobile. Déjà, on est sur un contenu vertical. Puis, la façon de narrer l’histoire se rapproche de celles réalisées par les spécialistes du média social, comme Konbini, avec qui nous avons noué un partenariat de production de contenus ».
DOOH ET MOBILE SERONT DE PLUS EN PLUS INTERDÉPENDANTS
Cette convergence DOOH/mobile oblige à repenser complètement les plans média à l’aune des datas. En effet, si le numérique permet de diffuser des messages à certaines heures de la journée et en fonction du profil statistique des gens qui passent à ce moment-là, la donnée mobile permet, quant à elle, d’aller plus loin dans la création de réseaux sur-mesure. Elle permet également d’amplifier ce qui a été affiché sur les panneaux, pour resensibiliser le mobinaute en fonction de son passage près des emplacements. Une stratégie très utile pour le drive-to-store. Reste que ce sujet a été rendu complexe avec la nouvelle législation RGPD. « Nous cherchons actuellement la meilleure méthodologie et la meilleure technologie du marché (wifi, balise, capteur) pour activer les bonnes datas mobiles, les embarquer, rentrer dans une logique de campagnes “géofencing”* et faire de la mesure. Ce qui se révèle complexe dans le milieu urbain. Nous devrions néanmoins être opérationnel sur ce sujet d’ici le début de l’année prochaine, date à laquelle nous pourrons alors proposer des approches de campagnes encore plus affinées en termes de ventes à l’audience », conclut Alban Duron. CQFD.
* Le géofencing est une technologie qui permet d’envoyer des messages ou notifications push aux utilisateurs, lors de leurs entrées ou départs d’une zone géographique donnée.
LE DOOH EN GARE, UN MÉDIA EN MOUVEMENT
© Buzzman
Médiagares réalise 35 % de son chiffre d’affaires avec l’activité DOOH et entre 15 et 20 % avec l’événementiel, les deux départements se rejoignant sur le thème de la convergence avec le mobile. Explications avec Eric Guerrero, directeur général Commerce, et Fabienne Ricaud, directrice commerciale de Médiagares.
« Welcome to Gares ! » C’est le message, agrémenté d’un mot personnalisé par l’émetteur, qui apparaît sur tous les écrans de la gare d’arrivée d’un proche. Comment ? En associant numéros de trains et emplacements des panneaux d’affichage digitaux dédiés à l’opération, l’application web welcomegare.fr permettait aux utilisateurs de diffuser une vidéo ciblée et géolocalisée. « Cette campagne corporate, lancée avec Buzzman cet été, avait pour but de démontrer la souplesse et la capacité d’hyper-ciblage de nos affichages publicitaires digitaux en gares », souligne Eric Guerrero, directeur général Commerce de Médiagares. Mission accomplie : les messages ont afflué, les voyageurs ont joué le jeu. « La campagne a bien fonctionné, car elle a fait vivre une expérience nouvelle », complète-t-il. C’est tout l’intérêt de mixer ces deux médias, qui évoluent sur des formats ressemblants en termes de diffusion. D’ailleurs, ce sont aussi les deux seuls supports qui connaissant actuellement des progressions à deux chiffres en terme d’investissements publicitaires. « De fait, il existe une convergence de performance entre les deux supports », constate Eric Guerrero.
NOUVEAU TERRAIN DE JEU POUR LES MARQUES
Convergence déjà bien visible dans les lieux stratégiques que sont les gares, qui ont le vent en poupe. « Les trajets effectués en train ont augmenté de 40 % en 15 ans », précise le dirigeant. Pour les Franciliens, cette mobilité est devenue une réalité au quotidien : 93 % des habitants d’Ile-De-France se déplacent chaque jour. Ce qui a fait évoluer la stratégie des marques dans ces espaces. Avant, elles ne se servaient des gares que pour communiquer sur des moments ciblés, comme les départs en vacances. Aujourd’hui, elles s’inscrivent dans le quotidien de ces « commuters »*, qui fréquentent chaque jour ces établissements qui, en plus, se transforment en centre commerciaux. Donnant lieu à des comparaisons intéressantes. « 125 000 personnes fréquentent chaque jour le centre commercial Les 4 Temps, avec un taux de transformation de l’ordre de 17 %. À titre de comparaison, à la gare Saint-Lazare, avec 500 000 personnes par jour, le taux de transformation avoisine les 67 % », révèle Fabienne Ricaud, directrice commerciale. Un terrain de jeu formidable pour les annonceurs. « Un city booster et un carrefour d’audience », affirme Fabienne Ricaud. D’où l’idée de renforcer l’utilité de cette convergence média, en offrant des mesures précises. « Avec l’outil Retency, Médiagares cerne le nombre de personnes ayant approché le panneau concerné par la campagne et appréhende leur parcours client, sans enregistrer la moindre donnée personnelle », confie la dirigeante. Autrement dit, un outil de mesure d’audience et d’efficacité publicitaire en point de vente conforme au RGPD. De quoi achever de convaincre les annonceurs sur la convergence DOOH – mobile !
* Les commuters sont des habitants de la couronne périurbaine faisant la navette entre leur domicile et l’agglomération urbaine, pour aller à leur travail pendant la semaine. Ce phénomène est également appelé migration pendulaire.
