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Communication vocale : les marques font entendre leur voix

Entrer une destination sur Google Maps, consulter la météo, envoyer une note audio sur WhatsApp, ou demander à Siri quel est le sens de la vie… on utilise le vocal au quotidien s’en même s’en rendre compte. Depuis l’apparition des assistants vocaux comme Google Home, Alexa (Amazon) ou Siri (Apple), la communication « vocale » est devenue un enjeu crucial pour les marques. Une révolution technologique qui esquisse ses premiers pas, mais attire déjà nombre d’entreprises qui tentent d’investir sur ce marché prometteur.

Aujourd’hui, un foyer américain sur cinq est équipé d’une enceinte connectée. L’assistant vocal Google Home compte 400 millions d’utilisateurs, tandis qu’Apple déclare 500 millions d’utilisateurs actifs par mois pour son interface vocale Siri. Et en 2020, le volume des requêtes vocales sur internet atteindra celui des occurrences tapées à la main. Si, aux États-Unis et en Chine, l’usage de la voix suit une croissance exponentielle, en France, le taux d’équipement des foyers en enceintes connectées ne représentait que 5 % en 2019, sachant que l’essentiel des usages reste lié aux assistants vocaux des smartphones. Mais avec un tel potentiel, la technologie vocale laisse augurer l’apparition de nouvelles formes de communication et de parcours clients multicanaux inédits.

 

UN NOUVEAU CANAL À VOCATIONS MULTIPLES

La première industrie à s’être saisie du vocal est le secteur des médias. Forts d’un contenu riche, il était plus aisé pour les médias d’investir sur ces technologies. Le vocal offre, en effet, la possibilité aux quotidiens de communiquer sur l’édito du jour ou d’inviter le « lecteur » à une conférence de rédaction. Certains ont même créé du contenu dédié aux enceintes connectées, comme le New York Times par exemple.

Dans d’autres secteurs d’activité, de grandes entreprises utilisent ce canal pour soulager leurs équipes sur des tâches répétitives et vocalisables. C’est le cas de l’enseigne Starbucks, qui a créé une application pour passer sa commande habituelle auprès du café le plus proche, afin de limiter le temps d’attente. Le vocal peut être aussi un levier de communication évènementielle, en offrant la possibilité d’interagir avec la marque. C’est ce qu’a réalisé BMW en marge du Mondial de l’Automobile 2018, en s’offrant La Joconde sur écran géant. Le constructeur allemand avait gratifiée sa Mona Lisa d’une voix, couplée à la technologie de reconnaissance faciale, de sorte qu’elle pouvait répondre aux questions des passants, dans une jolie démonstration du potentiel de son « Intelligent Personal Assistant », installé sur la nouvelle BMW série 3.

© Starbucks

Le vocal autorise également la mise en place d’un « call to action », pour obtenir des informations sur un produit ou encore la posologie d’un médicament. Car au-delà du gadget, le vocal ouvre la voie à des projets ambitieux dans l’univers de la santé, notamment pour les personnes en situation de handicap. Les assistants vocaux peuvent ainsi aider les entreprises à gagner en accessibilité auprès d’un public empêché. Une promesse d’inclusion et de personnalisation plus convaincante que n’importe quel autre canal.

UNE TECHNOLOGIE ENCORE JEUNE

Pour éviter une expérience déceptive, la technologie vocale nécessite la prise en compte de très nombreux paramètres, tels que la langue, l’accent, le nombre d’occurrences proposées (limité à trois), etc. En effet, le rythme de la parole, l’articulation des mots ou encore les erreurs de l’utilisateur sont autant de complications auxquelles l’assistant doit pouvoir faire face, afin de proposer une expérience conforme aux attentes de la cible.

Aujourd’hui, le principal écueil du vocal consiste à reproduire une interface visuelle. Le principe n’est pas de servir à l’utilisateur un monologue, mais de l’orienter vers les possibilités qui s’offrent à lui. À cela s’ajoute le développement et la conception des outils, qui représentent un investissement que toute entreprise ne peut pas forcément se permettre. Il est également essentiel de préciser le rôle clé des services de communication dans la mise en place d’une telle stratégie, afin d’apporter de la visibilité à l’application vocale.

Enfin, l’immaturité de cette technologie freine encore l’adhésion des consommateurs. Selon une étude publiée en 2019 et cosignée par Axelle Lemaire, ex-secrétaire d’État au numérique, seulement 20 millions de Français, soit moins d’un tiers de la population, ont utilisé occasionnellement ou régulièrement un assistant vocal. Une sensibilisation pédagogique reste donc nécessaire, tant auprès des utilisateurs que des marques.