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La communication des marques prend du volume

Pour donner du relief à une campagne, théâtraliser un point de vente ou capitaliser sur une image de marque, la communication en volume a le vent en poupe. En matière de solutions techniques, les annonceurs ont le choix des armes pour se faire remarquer : impression 3D grand format, découpe à fil chaud de polystyrène, usinage et thermoformage et même projection holographique. Pour les prestataires spécialisés et les imprimeurs, ce sont autant de savoir-faire à valoriser sur un marché émergent, amené à prendre… du volume.

 

Le phénomène est visible depuis quelques années : de l’objet promotionnel XXL au stand entièrement imprimé en 3D, la communication en volume gagne du terrain dans les secteurs de l’événementiel, du retail ou de l’affichage. En sa faveur, le développement de la chaîne numérique et des capacités techniques qui libèrent la créativité, en repoussant les limites du faisable. Mais aussi, en creux, la réglementation pesant sur la publicité extérieure, qui incite les annonceurs à communiquer différemment. D’où la tentation d’ajouter une troisième dimension à sa communication pour se démarquer, en créant de la connivence et de l’engagement in situ, mais aussi en générant de la notoriété immédiate sur les réseaux sociaux. « Un objet publicitaire en 3D est viral en lui-même, c’est un plan de communication à lui tout seul », remarque Sabrina Baczynski, directrice du développement de l’imprimeur SMTK, qui s’est équipé l’an passé d’une machine d’impression 3D grand format du constructeur Massivit 3D.

 

PLUS GRAND, PLUS HAUT, PLUS VITE

Sur tous les terrains de la création d’objets en volume – découpe de polystyrène à fil chaud, usinage, thermoformage, impression 3D – les performances actuelles permettent de répondre à la plupart des contraintes. À commencer par les délais de production : « La commande d’un objet en volume se décide souvent au dernier moment, constate Philippe Marie, gérant de la société Marie 3D, filiale dédiée à l’impression 3D du groupe Marie Frères, spécialiste du prototypage, de l’usinage et de l’outillage. Grâce à l’impression 3D grand format, nous fabriquons des pièces dans des délais impossibles à tenir avec des savoir-faire plus traditionnels ».

Du côté des équipements d’usinage, les évolutions sont également notables : « Sur les cinq dernières années, les axes verticaux de nos machines sont passés de 0,5 à 1,2 mètre, et jusqu’à 2,5 mètres pour les plus importants », observe Jackie Chaize, responsable Activité Plastique et Composite chez Biesse, constructeur de machines d’usinage de matériaux tendres et de thermoformage. En matière de thermoformage, procédé consistant à chauffer un panneau en plastique pour le mettre en forme sur un moule, les performances sont à l’avenant. Dédié à l’origine à la fabrication en série de totems et de signalétiques extérieures légères et de grandes dimensions (une thermoformeuse peut accueillir des plaques de 4,5 x 2,5 mètres), le procédé connaît de multiples applications et permet tous types de finitions.

 

DES PROCÉDÉS PLUS ACCESSIBLES

Pour avoir donné les clés de l’impression 3D grand format aux acteurs de la communication visuelle, avec sa machine Massivit 1800, le constructeur israélien Massivit 3D est un cas à part. Dans le sillage de Métropole, premier imprimeur français à en avoir fait l’acquisition, d’autres prestataires étendent aujourd’hui leur champ des possibles en utilisant la technologie du Gel Dispensing Printing (procédé qui consiste à extruder un polymère photosensible sous forme de gel qui durcit instantanément sous l’effet d’une lumière UV au fur et à mesure de l’impression). Aujourd’hui, objets, mobilier, lettrages et même cadres de soft signage de toutes les formes imaginables peuvent être imprimés en 3D.

Sur ce marché embryonnaire, des alternatives voient déjà le jour. C’est le cas du constructeur néerlandais Tractus 3D, qui ambitionne d’ouvrir le marché de l’impression grand format avec des machines exploitant, quant à elles, la technologie à filament. Selon Patrick Mennecier, dont la société KSM commercialise la gamme Tractus 3D pour la France, « c’est une opportunité de s’équiper à un coût abordable ». Avec des performances convaincantes, selon l’un de ses premiers utilisateurs hexagonaux, l’imprimeur Iota System : « C’est l’innovation que nous attendions pour nous diversifier et nous démarquer sur un marché tendu, confie Laurent Hercz, gérant de la société francilienne. D’autant que l’impression à filament offre un niveau de finition plus que satisfaisant ».

Plus accessible, c’est aussi le credo de la Cream 200, une machine de découpe à fil chaud de Nettuno Sistemi. « C’est un équipement qui, par sa simplicité et ses capacités de découpe, répond aux demandes du marché de la communication visuelle en matière d’usinage d’objets ou de lettrages 3D notamment », explique Marco Zito, représentant du constructeur italien.

 

DE L’AFFICHAGE 3D…

Davantage de flexibilité, des gains de productivité, pour des procédés de fabrication variés et souvent complémentaires : la communication en volume a de bons arguments pour peser davantage dans les stratégies des marques, qui restent encore peu sensibilisées aux potentiels de technologies comme l’impression 3D grand format. « Au lieu de multiplier les supports d’affichage traditionnels et éphémères, un annonceur pourrait concentrer son investissement dans la production de quelques objets en 3D, appuie Sabrina Baczynski. Ces créations, plus pérennes, marqueront d’autant plus les esprits qu’elles seront réutilisables ». Et pourquoi pas associer deux technologies : à l’instar du digital intégré dans l’affichage urbain, les campagnes d’affichage 3D mêlant supports papier et formes en relief boostent l’impact visuel d’une campagne. « C’est aussi un bon compromis en termes de coût, dans la mesure où on ne fait ressortir qu’un élément de l’affichage », précise Éric Pessarossi, gérant du groupe Sépia, qui a créé une entité dédiée à la découpe et à l’impression 3D : Deko3D by Sépia.

 

…À LA MIXED REALITY

Quant à la projection holographique d’objets virtuels en 2D ou en 3D, le procédé est passé de technologie futuriste à solution accessible d’une étonnante flexibilité. Totems, écrans et pyramides holographiques permettent désormais de donner un supplément d’âme spectaculaire à un événement ou d’animer le contenu d’une vitrine en « mixed reality », associant objets réels et hologrammes. « Une hélice holographique est aujourd’hui capable de projeter des images de 75 cm de diamètre, mais il est possible d’associer plusieurs unités pour mettre en scène des visuels de plusieurs mètres », explique Sophie Martinez, directrice marketing d’Améga Signalétiques, spécialiste de la théâtralisation de points de vente et distributeur français des équipements holographiques HyperVSN, du fabricant anglais Kino-Mo.

Jusqu’à imaginer des animations proprement monumentales. C’est ainsi que le transporteur Thalys créait le buzz, l’an passé, avec sa campagne « Human Monuments », imaginée par l’agence Rosa Parks et célébrant la chaleur et l’hospitalité des habitants de Bruxelles. Pour lutter contre le déficit d’attraction de la capitale belge par rapport à des villes comme Londres ou Paris, Thalys a conçu un dispositif inédit : à l’aide d’un scanner holographique, Rosa Parks a numérisé l’image de 500 Bruxellois, avant de les projeter, sur un piédestal, prenant ainsi la forme de statues de 5 mètres de haut et devenant des « monuments humains ». Une opération qui a rencontré un franc succès, notamment sur les réseaux sociaux. Le duo gagnant visibilité-viralité a de beaux jours devant lui.

©Thalys

UNE SENSEO GÉANTE SUR LE TOUR DE FRANCE

 

 

 

 

 

 

 

 

 

© Marie 3D

Lors de l’édition 2018 du Tour de France, une cafetière solidement amarrée sur une Fiat 500 sillonnait les routes aux couleurs de Senseo, au sein de la caravane du Tour. Commandé par l’agence événementielle Idéactif, l’objet monumental a mobilisé quelques-uns des multiples savoir-faire de la société Marie 3D, filiale du groupe Marie Frères, spécialiste du prototypage, de l’usinage et de l’outillage : impression 3D grand format pour le corps de la cafetière, stratifié chromé pour la base, thermoformage pour les tasses géantes, le tout monté sur châssis mécano-soudé. Résultat : un objet réutilisable plusieurs fois, qui n’a pas besoin de refaire le plein de café pour suivre un nouveau Tour.

 

COUPE DU MONDE FÉMININE DE FOOT : ARKEMA MARQUE EN 3D

© Arkema

Le groupe chimique Arkema et sa filiale Sartomer, spécialisée dans la fabrication de résines pour l’impression 3D dans l’industrie de pointe, ne sont pas vraiment des marques connues du grand public. Quoi de mieux qu’un bel objet 3D pour accroître leur visibilité ? La réflexion a conduit l’industriel à collaborer avec la société Sépia pour réaliser, à l’occasion du Mondial de foot féminin, une statue taille réelle à l’effigie de Gaëtane Thiney, la milieu offensive de l’équipe de France. « Nous souhaitions donner une vision différente de notre entreprise, en montrant notre capacité, au-delà des applications spécifiques de nos matériaux, à soutenir l’innovation et la créativité tout en célébrant le sport au féminin », révèle Julie Haevermans, responsable Communication et Marketing digital. L’objet, imprimé en une dizaine d’heures par une machine Massivit 1800 avec le gel Massivit 3D DIM 100 (contenant les résines N3xtDimension® by Arkema), a été renforcé et rempli de mousse polyuréthane pour résister à la tournée des stades. Exposée dès le match d’ouverture comme selfie point dans la « fan zone », la création a aussi fait le tour des réseaux sociaux.

 

TRACTUS3D, L’IMPRESSION 3D GRAND FORMAT POUR TOUS

© Tractus3D

Le fabricant néerlandais Tractus3D entend bien démocratiser l’impression 3D grand format, avec des machines basées sur la technologie d’impression par dépôt de matière fondue, dite « à filament ». Distribuées depuis cette année en France par la société KSM, les imprimantes de la gamme T3000 affichent des arguments de taille : des objets imprimables de 1 m de diamètre et 1,45 m à 2 m de hauteur (version XL et XXL respectivement).

 

CREAM 200 : MACHINE PETIT FORMAT, DÉCOUPE GRANDES CAPACITÉS

© Nettuno Sistemi

La machine de découpe Cream 200, du fabricant italien Nettuno Sistemi, distribuée en France par la société EPS Postprint, a été pensée pour les acteurs de la communication visuelle souhaitant pratiquer la découpe à fil chaud avec une machine compacte, flexible et user friendly. Équipée de « 2 axes + 1 » et d’une capacité de découpe de 2020 x 1250 mm, elle permet de réaliser du lettrage ou des objets en polystyrène expansé ou extrudé de 700 mm d’épaisseur, qui recevront une peinture ou une finition résinée pour un usage durable en extérieur.

 

LE FOLDING, DES VOLUMES QUI SE PLIENT À TOUTES LES EXIGENCES

© Biesse

Technique d’usinage et de pliage de matériaux conçue à l’origine pour fabriquer des caissons de télévision, le folding s’est déployé avec succès dans la communication visuelle et événementielle. Avec des éléments légers, peu coûteux à fabriquer et faciles à monter, le procédé trouve des applications en habillage de stands et de plafonds en forme, de totems ou de mobilier. Le centre d’usinage à commande numérique Rover Plast B.FT du constructeur Biesse est capable d’usiner des panneaux en matériaux standard pour créer les formes les plus complexes.

 

BNP PARIBAS S’AFFICHE EN HOLOGRAMME AU SALON VIVATECH

© BNP Paribas

Avec ses faux airs de Wall-E, Telmi, le nouveau chatbot de la banque BNP Paribas, a créé l’événement en mai dernier, lors du salon Vivatech. En véritable mascotte du Lab Open Innovation du groupe bancaire, ce nouvel assistant virtuel était présent sous forme d’hologramme pour accueillir les visiteurs. « Pour incarner notre marque et établir un lien émotionnel avec nos clients, nous avons beaucoup travaillé sur l’animation de ce petit personnage, résume Vincent Picot (responsable Innovations et Nouvelles Expériences Utilisateurs). Seul un support innovant comme la projection holographique pouvait proposer une expérience aussi forte aux visiteurs de notre stand ». L’opération, réalisée clé en main par l’agence parisienne Interactive Studio, de la modélisation 3D à la fourniture des équipements, comprenait une pyramide holographique et une hélice holographique installée en hauteur. Au-delà de l’effet « eye-catching », l’opération faisait la part belle au storytelling : tout en présentant ses fonctionnalités de chatbot, Telmi aidait les visiteurs désorientés à se retrouver dans les méandres du salon. Interactif et malin.