Pour ses 70 ans, Kronenbourg s’est lancée dans une opération de personnalisation de masse baptisée #lesannéesquicomptent, au cours de laquelle les packagings de la marque ont été estampillés de 70 dates différentes.

Packs cartons, canettes aluminium, bouteilles en verre : d’avril à octobre, la production traditionnelle a été entièrement substituée par l’édition anniversaire. Un site internet permettait également aux consommateurs de choisir eux-mêmes leur date et d’ajouter un message sur une canette. Une opération imaginée et déployée par l’agence de communication La Chose, en collaboration avec l’agence de design Carré Noir.

Depuis Coca-Cola et Nutella, la personnalisation de masse a fait son chemin dans l’esprit des grandes marques internationales. Alors, quand l’agence de communication La Chose a suggéré cette idée à Kronenbourg pour célébrer les 70 ans de la marque, le consensus s’est fait rapidement. « Kronenbourg est une marque patrimoniale, de proximité. Nous souhaitions mener une opération simple, mais différenciante, qui remette le consommateur au cœur du dispositif, qui lui permette de se réapproprier la marque, explique Caroline Guillaume, chef de groupe sur la marque Kronenbourg. Il s’agissait de montrer notre influence sur un marché de la bière très concurrentiel. Il y avait un enjeu d’image et de volume également ». Pascal Grégoire, président et directeur de création de l’agence La Chose, ajoute : « La marque Kronenbourg fait partie de nos vies depuis toujours. Nous avons donc voulu capitaliser sur l’aspect émotionnel ».

Pour cette toute première campagne de personnalisation de masse menée par une marque de boissons alcoolisées, Kronenbourg a fait appel à la célèbre agence de design Carré Noir pour s’occuper de l’identité graphique de l’opération, baptisée #lesannéesquicomptent. « On sent que les consommateurs, notamment la nouvelle génération, aiment être pris en compte, analyse Béatrice Mariotti, directrice de la création chez Carré Noir. Avant, la personnalisation c’était les étiquettes en plusieurs langues. Aujourd’hui, il y a une vraie dimension évènementielle. Il faut créer une alchimie entre la marque et les clients ».

Pour créer cette alchimie, Kronenbourg n’a pas fait les choses à moitié. Pour les 70 ans de sa marque phare, (la brasserie est née en 1664, mais la “marque” Kronenbourg a été créée en 1947, ndlr), la filiale française du groupe Carlsberg a personnalisé ses packagings de 70 dates, de 1947 à aujourd’hui, afin que chaque consommateur puisse trouver une bière associée à une année particulière, qui lui tienne à cœur. De mi-avril à mi-octobre 2017, la production traditionnelle des canettes 33 cl et 50 cl, des bouteilles en verre 25 cl et des packs cartons a été entièrement substituée par l’édition anniversaire. Soit des volumes exceptionnels. « Nous avons vendus 50 millions de canettes 33 cl et 50 cl en six mois », précise Caroline Guillaume. Le terme « personnalisation de masse » prend ici tout son sens !

OFFSET SEC ET DONNÉES VARIABLES

Pour arriver à générer autant de packaging différents à un rythme industriel, Kronenbourg SAS s’est tournée vers les groupes internationaux Ardagh et Ball Beverage Packaging Europe, spécialistes des solutions de packaging, notamment pour l’industrie agroalimentaire, qui ont imprimé les canettes selon le procédé de l’offset sec. Les deux fournisseurs de packagings ont utilisé la technologie Dynamark®, développée par le groupe Ball, qui permet d’imprimer des données variables sur des canettes en acier ou aluminium, sans changer de ligne, ni de cadence de production. « Nous n’avons envoyé qu’un seul document Exe et 70 calques avec les dates, explique Caroline Guillaume. Nos fournisseurs ont vraiment été sources de solutions ».

Outre la production des packagings destinée aux points de vente, Kronenbourg a également mis en place un site internet dédié à l’opération, sur lequel les consommateurs pouvaient personnaliser eux-mêmes une canette avec la date de leur choix et un message imprimé au dos du support. Là aussi, la marque a rencontré un franc succès, avec plus de 10 000 canettes commandées à ce jour. Pour ce volet de l’opération, Kronenbourg a fait appel à la société Tessi Customer Marketing (prestataire pour Coca-Cola et Nutella, entre autres), qui a travaillé en impression numérique sur papier métallisé.

BÉNÉFICES ÉCONOMIQUES

L’opération, qui a nécessité un an de travail entre le premier brief et le lancement en magasin, s’est également accompagnée d’un important plan média mis en œuvre par La Chose : (affichage, presse, radio, digital) et d’une campagne d’activation sur le lieu de vente, notamment en GMS (panneaux d’affichage digitaux, marketing direct, PLV dédiée). « C’est pour ça que nous avons insisté pour personnaliser les packs cartons, car il s’agit du premier canal de communication avec le consommateur en linéaire », explique Béatrice Mariotti.

Pour Kronenbourg, outre les résultats en termes d’image, les bénéfices économiques de l’opération se font déjà sentir. « Sur l’ensemble de la période mi-avril à mi-août, nous enregistrons une hausse de 20 % des ventes volume* de canettes 50 cl par rapport à l’année dernière, soit une croissance trois fois supérieure à celle du marché de la bière, qui se porte déjà très bien, se félicite Caroline Guillaume. Nous avons consenti un effort d’investissement, sans surcoût pour le consommateur, dont nous mesurons déjà les retours ». Pour Kronenbourg, 2017 restera sûrement une année qui compte.

*Source Panel IRI

TECHNIQUE

La technologie « offset sec » (dry offset ou letterset en anglais) se rapporte au procédé encore appelé « typographie indirecte » ou « typo-report », utilisé notamment pour la décoration des boîtes métalliques et dont la forme imprimante est un cliché en relief. Ce procédé combine le principe d’impression indirecte de l’offset avec la forme imprimante (partie qui reçoit l’encre et qui sert à imprimer, ndlr) en relief de la typographie. On utilise une presse offset sans son dispositif de mouillage et l’on remplace la forme imprimante typographique en relief : celle-ci, réalisée sur une plaque de photopolymère flexible, est collée sur le cylindre porte-plaque.

Sources : Grenoble INP-Pagora, et Elisabeth Faÿs, CFA Victor Hugo

Pour arriver à générer autant de packaging différents à un rythme industriel, Kronenbourg a fait appel aux groupes internationaux Ardagh et Ball Packaging Europe, spécialistes des solutions de packaging, notamment pour l’industrie agroalimentaire, qui ont imprimé les canettes métalliques selon le procédé de l’offset sec. Les deux industriels ont utilisé la technologie Dynamark™ Variable Printing, qui permet d’imprimer des données variables sur des canettes en acier ou aluminium, sans changer de ligne, ni de cadence de production.

 

«Sur l’ensemble de la période, nous enregistrons une hausse de 16 % des ventes de canettes 50 cl, soit une croissance deux fois supérieure à celle du marché», Caroline Guillaume, chef de groupe Innovation, Brasseries Kronenbourg