L’agence de communication Romance, à l’origine de campagnes remarquées pour Intermarché ou Santé publique France, vient de se doter d’un nouveau pôle d’activité, consacré au design. C’est la directrice artistique Mélanie Pennec, férue de print, co-présidente du Grand Prix de la communication extérieure et multi-primée pour ses créations, qui en prend la direction. Interview avec l’intéressée.

Qu’est-ce qui distingue Romance des autres agences de communication ?

La première chose, c’est que l’agence travaille uniquement sur le marché français. J’ai aussi le sentiment que Romance crée beaucoup de désir chez les annonceurs, parce qu’elle a une formidable capacité à transformer les marques. Tout le monde cite la publicité TV Intermarché, mais la campagne Ricard est remarquable aussi. Leurs communications ne passent pas inaperçues. Il y a un ton particulier, même sur des registres très différents. Parfois c’est de la comédie, parfois c’est un autre univers, mais on reconnaît leur patte. Le côté un peu « intello » de Romance, qui lie esthétique et réflexion sur la façon dont s’exprime une marque, ça m’intéressait beaucoup. J’étais curieuse de savoir ce que cela pouvait donner en appliquant cette rigueur stratégique et cette obsession des mots à une image.

Quel est le périmètre du poste de directrice du pôle design qui vient d’être créé ?

Je vais travailler pour des marques existantes en interne, des clients qui, aujourd’hui, nous interrogent pour une campagne de communication. Et je vais tenter de regarder plus loin, car quand on lance une campagne, cela ne résout pas forcément tous les problématiques d’une marque. Je vais aussi intervenir en externe, en appuyant le new business. Aujourd’hui, quand on va voir une agence, en général, on cherche à refondre ses codes. Donc il s’agira de pouvoir vraiment l’affirmer. Et, enfin, je serai engagée dans des compétitions de design pur et dur. J’ai beaucoup échangé avec des professionnels en Angleterre où cette dimension design est beaucoup plus répandue. D’après ce qu’ils m’ont dit, ce type de pôle apporte un vrai plus aux agences. Parce qu’après une compétition packaging, un annonceur peut nous confier sa communication globale, et inversement. Cela ouvre le champ des possibles.

Cette expertise design est-elle devenue essentielle pour une agence de communication ?

Je le pense, oui. J’ai parlé du sujet avec des directrices marketing. A une époque pas si lointaine, les clients faisaient appel à des agences différentes selon les domaines d’expertise. Mais aujourd’hui, on se doit d’avoir une réflexion plus globale. On ne peut plus considérer un film TV ou une affiche sans se demander pourquoi le packaging n’aurait pas aussi voix au chapitre. Notre volonté chez Romance, c’est de dire que chaque marque possède une identité complexe, et qu’elle doit être déclinée sur tous les plans. Quand on est directrice artistique dans la publicité, on fait un peu de ça, mais j’ai l’impression que notre cerveau n’est pas entièrement concentré là-dessus. Il faut pouvoir réfléchir de manière stratégique, sur des questions telles que : si la marque X doit avoir la typo Y partout, pourquoi choisir celle-ci en particulier ?

Les créatifs du monde de la publicité ont-ils besoin de s’inscrire dans une démarche plus réflexive ?

Les années de formation jouent un rôle important dans notre manière d’aborder les choses. Quand j’étais étudiante à l’école Olivier de Serres, il existait une opposition réelle, en caricaturant un peu, entre d’un côté, le graphisme, propre au secteur culturel, où on voit des formes hyper léchées, mais avec le risque de verser parfois dans le trop graphique ou l’élitisme, et de l’autre côté, la publicité. C’est comme si on avait deux cerveaux très différents. Quand notre cerveau de publicitaire se met en place, c’est la fête du mauvais goût, parce que le but, c’est de faire vendre et que les prix doivent s’afficher en gros. Ce que je trouve intéressant dans le fait de ne pas être dans une agence de design, mais d’agir au sein d’une cellule design dans une agence de publicité, c’est de pouvoir unir ces deux mondes. On peut concevoir de belles créations, mais le but n’est pas juste que ce soit joli. Il est de vendre, in fine.

On parle beaucoup de l’IA. Quelle place accordez-vous à cette technologie dans votre métier ?

Je m’en sers beaucoup, mais pas vraiment pour « faire ». Elle m’est utile pour, à la manière d’un journaliste, obtenir un résumé rapide d’un long article. En ce qui concerne le graphisme, j’ai, évidemment, testé Midjourney. Grâce à cet outil, on est en mesure de réaliser de très belles images. Mais dans mon travail de redéfinition des codes d’une marque, on touche aux limites de l’intelligence artificielle. Les solutions actuelles sont incapables de répondre à une question du type : « peux-tu me confirmer que si je mets une typo avec empattement, cela va avoir l’air plus bourgeois ? » Donc pour l’instant, c’est un outil de travail parmi d’autres, rien de plus.

Vous possédez un parcours marqué par la communication extérieure et le print de manière générale. En quoi ce tropisme va infuser dans votre nouveau poste ?

L’affichage reste le premier support print, celui qu’on remarque dans la rue. Il est grand public, il n’est pas réservé à une cible restreinte, et je l’aime pour ça. C’est aussi pourquoi je peux comprendre que certaines personnes détestent ce type de publicité, car on y est exposé sans cesse. Mais en poussant son design, on peut rendre la ville plus belle. Dans des pays où le design s’inscrit plus au cœur du quotidien, comme aux Pays-Bas, à Amsterdam en particulier, je vois des campagnes formidables. On s’y attelle chez Romance. Les supports de communication se sont multipliés ces dernières années, donc les marques qui, à la base, faisaient appel à une agence conseil, sont ensuite allées vers une agence digitale, puis une agence de social media, etc. Mais j’ai l’impression qu’on en revient un peu. Maintenant, les clients ont envie d’une agence qui maîtrise tous les sujets. Je suis très excitée par le projet de Romance, car il existe un vrai exercice pour le secteur de la communication. Et j’ai l’impression de m’être réconciliée avec mon moi de 20 ans, quand je faisais du graphisme.

Source du visuel : Romance.