Association interprofessionnelle créée en 1994, Sporsora est l’organisation référente pour le développement de l’économie du sport. L’association regroupe plus de 280 entités représentatives de l’écosystème sportif : marques, détenteurs de droits, agences, collectivités, médias, instituts d’études, ou encore organismes de formation. Magali Tézenas du Montcel, directrice générale de Sporsora, nous fait le tour d’horizon des problématiques de communication soulevées par les évènements sportifs.

Quel est l’objectif principal d’une marque communiquant sur un évènement sportif ?

Il y a quelques années, aux prémices du sponsoring sportif, les marques étaient en recherche de visibilité. Elles souhaitaient travailler leur notoriété. Mais aujourd’hui, les partenaires sont en quête de bien plus que ce seul élément. Certains poursuivent un objectif purement business, c’est-à-dire la vente de leurs produits ou de leurs services à l’occasion d’un évènement sportif. D’autres y voient l’opportunité de travailler leur marque, sur des questions de considération ou de préférence, par exemple. Les objectifs RSE prennent aussi de plus en plus de place, car le sport permet d’adresser des sujets de santé, d’éducation, de lien social ou de parité. On constate également des aspirations sur le plan des ressources humaines, avec des partenaires pour lesquels le sport est une façon d’attirer des talents. Au global, le sponsoring sportif permet donc de répondre à de nombreux enjeux pour les entreprises.

Comment se sont positionnés vos adhérents à l’égard de la Coupe du Monde au Qatar ?

Cela a été très complexe pour eux de se positionner. Nous comptons parmi nos adhérents des marques partenaires de la Fédération Française de Football, comme Orange et EDF, qui ont été prises en grippe par une partie du grand public, dans une forme d’amalgame avec le Qatar. Or elles ne sont pas partenaires de la Coupe du Monde ! Mais au vu du contexte, il était important que ces marques se fassent discrètes, en déclarant uniquement leur soutien à l’équipe de France, sans mentionner la compétition. Certains partenaires ont même préféré se rabattre sur une communication autour des fêtes de fin d’année, plutôt que d’exploiter le sujet du Mondial.

La polémique sur les mascottes des JO 2024 produites entre la France et la Chine était-elle nécessaire ?

Il est important de voir le bon côté des choses. Je suis ravie que deux entreprises françaises aient remporté l’appel d’offres pour la production des mascottes. D’ailleurs, 85 % des marchés ouverts sur les Jeux Olympiques 2024 sont destinés à des entreprises françaises. Cet engagement du comité d’organisation va permettre de relocaliser, de réindustrialiser, de créer de l’emploi et de rapatrier en France un savoir-faire que nous n’avions plus. L’industrie française des peluches a complètement disparu, donc profitons des Jeux Olympiques pour mettre le doigt sur le problème et tenter de le résoudre, pas à pas. De la même façon, organiser la Coupe du Monde au Qatar aura permis de mettre les projecteurs sur le pays, et cela devrait les obliger à progresser sur différents plans.

Les évènements sportifs majeurs doivent-ils en faire plus sur le plan RSE ?

Les évènements sportifs internationaux posent un problème évident en termes d’éco-responsabilité, car les spectateurs voyagent depuis le monde entier. Mais il faut savoir que toutes les parties prenantes sont à l’œuvre pour aller plus loin dans leurs démarches, notamment en termes de communication visuelle. Le Ministère des Sports a d’ailleurs produit une charte, en 2017, relative aux 15 engagements éco-responsables à destination des organisateurs d’évènements sportifs. Paris 2024 et France 2023 l’ont notamment signée. Il existe bien entendu une marge d’amélioration pour l’ensemble des évènements, mais il est important de noter qu’il n’y en a pas un qui ne travaille pas sur ces enjeux de responsabilité. Les partenaires poussent aussi dans ce sens. Ils se montrent de plus en plus exigeants, notamment depuis les polémiques autour du Qatar, et ils ont d’ailleurs un grand rôle à jouer auprès des détenteurs de droits sportifs, pour les inciter d’autant plus à s’aligner sur une démarche vertueuse.

Quid des évènement sportifs de moindre envergure ?

Les Jeux Olympiques ou le Tour de France possèdent des modèles économiques robustes, mais l’immense majorité des évènements sportifs vivent sur un modèle économique plus fragile, donc l’évolution se fait parfois de manière plus progressive pour eux. Certains évènements peu médiatisés agissent toutefois en pionniers sur le plan RSE. Les Internationaux de Strasbourg, un tournoi de tennis féminin, en sont un exemple patent. Depuis 2010, l’organisateur s’est engagé dans une démarche impliquant notamment la revalorisation des bâches du tournoi pour fabriquer des sacs et des objets, ainsi que la conception des espaces VIP en matériaux recyclables. L’organisation mène également des actions sur le plan des transports, de l’hébergement, ou de l’alimentation. Fort de ce positionnement, l’ADEME (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie) a fait des Internationaux de Strasbourg sa référence dans la catégorie des évènements sportifs et un modèle à suivre pour l’ensemble du secteur.

Source du visuel principal : Sporsora