Incubée au sein du pôle d’excellence et d’innovation lillois EuraTechnologies, la start-up spécialisée dans les solutions marketing d’impression personnalisée réalise des catalogues connectés et individualisés. Ses 50 000 catalogues différents édités pour l’enseigne Blancheporte en 2019 ont généré un ROI inédit pour la marque et permis à Smartalog et ses partenaires de recevoir plusieurs distinctions. La jeune pousse lilloise veut aujourd’hui dupliquer son offre sur le marché de la presse.

L’opération a fait parler d’elle et reçu plusieurs récompenses. En 2019, pour célébrer les 85 ans de son catalogue, l’enseigne de e-commerce Blancheporte, spécialiste du vêtement et du linge de maison, lance un catalogue expérimental de 60 pages, personnalisé et connecté. L’ancien vépéciste, qui s’est mué en expert de la vente en ligne, compte encore sur son fameux catalogue mais veut lui donner un coup de fouet. Blancheporte poursuit plusieurs objectifs : rendre ce courrier plus efficace, diminuer sa pagination, et proposer une expérience d’achat sans couture entre print et digital en poussant le plus loin possible les alliances entre les deux médias.

La marque fait alors appel à deux start-ups lilloises : Nuukik, spécialiste du marketing prédictif, et Smartalog, expert en solutions marketing d’impression personnalisée. Ensemble, les deux partenaires s’appuient sur le recueil et le traitement de 18 mois de données de navigation clients et sur la recommandation de produits portée par une intelligence artificielle, afin d’éditer un catalogue unique, portant trois ruptures majeures. D’abord, un traitement « magazine » : la mise en page adopte les codes de la presse féminine et prodigue des conseils, pour capter l’attention et être une source d’inspiration plus émotionnelle, avant un passage en ligne plus rationnel. Ensuite, la personnalisation : 22 pages (sur les 60 du catalogue) de produits ont été construites en fonction de l’historique d’achat et de navigation des clientes sur le site de Blancheporte. Enfin, le drive-to-web : des QR Codes ont été intégrés au fil des pages, pour permettre aux clientes de rebondir sur le site internet de la marque, directement à partir du catalogue imprimé (sans téléchargement d’application).

Le catalogue print : média ROIste 

50 000 catalogues individualisés et connectés ont ainsi été envoyés chez les clientes, tandis que, dans le même temps, 50 000 catalogues traditionnels (76 pages) étaient aussi routés. Résultat : 35 % de commandes en plus et un panier moyen plus élevé de 7 % chez les clientes ayant reçu un catalogue personnalisé ! Mais également un taux de lecture et de mémorisation 2,5 fois plus élevé que pour le catalogue traditionnel. « Au-delà de la prouesse technologique, ce catalogue personnalisé est un formidable activateur de complicité. Aujourd’hui, les technologies nous offrent l’opportunité d’innover pour mieux converser avec nos clientes. Personnalisé et connecté, le catalogue passe ici de l’ère du mass market à celle de la recommandation individuelle », expliquait alors Salvatore Spatafora, directeur associé Marketing & E-commerce chez Blancheporte.

« Le nerf de la guerre, c’est d’obtenir de la donnée structurée et exploitable »,
Mathilde Garin, co-fondatrice de Smartalog

Du courrier de masse au média one-to-one 

Derrière cette opération, récompensée par un Trophée du Média Courrier et un Trophée du E-Commerce en 2020, on retrouve donc la jeune start-up Smartalog, fondée en 2017 et incubée au sein du pôle d’excellence et d’innovation lillois EuraTechnologies. Son co-fondateur, Christian Garin, possède une longue expérience dans les industries graphiques. Ancien directeur des opérations, puis directeur général de Cité Numérique, ex-directeur de la communication et de la marque du groupe 3 Suisses, il préside depuis près de deux ans le conseil d’administration de l’imprimeur L’Artésienne (62).

« L’objectif de Smartalog est de créer des supports imprimés à forte valeur ajoutée, d’envoyer à chaque personne un document entièrement personnalisé, de favoriser la transition du média de masse vers le média one-to-one », explique Mathilde Garin, co-fondatrice aux côtés de son père et qui a repris la direction opérationnelle de Smartalog il y a maintenant un an. « Le nerf de la guerre, c’est d’obtenir de la donnée structurée et exploitable. Nous accompagnons nos clients dans ce travail de récupération et de traitement. Ensuite, la campagne qui exploite ces données doit être orientée client, apporter de l’émotion, être peu intrusive et doit faciliter le quotidien de l’utilisateur », poursuit la dirigeante.

Bientôt des journaux à la demande ?

Auréolée de quelques beaux succès (Bouygues Immobilier, Blancheporte, Cyrillus), Smartalog veut désormais aller plus loin. « Notre ambition est d’aller vers plus d’automatisation, en installant des plateformes connectées à nos flux de production directement chez les clients, qui pourraient ainsi créer en interne leurs documents personnalisés et les faire arriver en boîtes aux lettres en seulement quatre à cinq jours », précise Mathilde Garin, qui mène actuellement une levée de fonds de 500 000 euros.

Une somme qui pourrait aider la start-up à développer son projet de magazines personnalisés, baptisé Smartamag. « Nous souhaitons transposer à la presse ce que nous faisons pour nos clients du retail », déclare la dirigeante. À court terme, Smartalog conduit un projet pilote pour le compte de l’hebdomadaire Challenges, qui vise à réaliser un numéro condensé et personnalisé autour des centres d’intérêt de chaque lecteur. « Un projet qui présente également un intérêt pour les annonceurs, qui peuvent ainsi faire de la publicité ciblée, en publiant moins d’encarts, mais mieux », complète Mathilde Garin.

Et à plus long terme, la start-up envisage de développer une offre de presse à la demande. « On peut imaginer une presse du 7^e jour : je sélectionne pendant la semaine des titres qui m’intéresse sur internet, puis je reçois mon journal imprimé et personnalisé le week-end », imagine Mathilde Garin. Mais une presse personnalisée ne risque-t-elle pas d’empêcher les lecteurs de se confronter à d’autres points de vue ? « Nous ne ferons jamais de 100 % personnalisé dans la presse, pour ne pas laisser les lecteurs s’enfermer dans une bulle de pensée. Il faut conserver la possibilité de la découverte et de la controverse », assure Mathilde Garin. Hébergée depuis septembre dernier au sein de YouM3DIA, l’incubateur médias & tech fondé par EuraTechnologies, France Télévisions, Challenges et l’École Supérieure de Journalisme de Lille, Smartalog possède en la matière de solides garde-fous.

L’INFO EN +

Les 50 000 catalogues Blancheporte personnalisés ont été imprimés par Arcania (groupe Paragon Customer Communications) sur une presse numérique HP PageWide T240.

Toutes photos © Smartalog