Le retrogaming est en vogue. Pizza Hut l’a bien compris et propose à ses clients américains de jouer à Pac-Man en réalité augmentée, via les boîtes à pizza. Une opération qui mêle délicieusement nostalgie et modernité.

La légende veut que Tōru Iwatani, le créateur japonais du jeu vidéo Pac-Man, mangeait une pizza lorsqu’il eut l’idée d’un personnage engloutissant des gommes au sein d’un labyrinthe. Quarante ans plus tard, la chaîne de restauration rapide Pizza Hut s’empare du mythe et lance une campagne de communication aux Etats-Unis sur le thème de Pac-Man, en association avec l’agence de publicité GSD&M.

L’IMPRIMÉ DEVIENT UNE EXPÉRIENCE

La forme carrée des boîtes à pizza se prête à une reproduction fidèle du terrain de jeu de Pac-Man. Des cartons Pizza Hut imprimés du labyrinthe iconique sont ainsi proposés en série limitée aux consommateurs américains. Pour les heureux élus, la partie en réalité augmentée peut commencer : un simple scan du QR Code intégré au carton suffit. Celui-ci renvoie vers un site mobile qui permet aux personnages du jeu d’apparaître en 3D dans la cuisine ou dans le salon. De quoi se divertir le temps de manger une pizza – voire des heures pour les fans historiques de la borne d’arcade Namco. Pour pimenter le tout, un concours accompagne le lancement du jeu. En partageant leur score sur Twitter, les gamers les plus aguerris peuvent gagner une véritable borne d’arcade Pac-Man personnalisée.

UN PACKAGING ÉVÉNEMENTIEL DANS L’AIR DU TEMPS

Cette opération marketing s’inscrit dans le concept de « Newstalgia » (néologisme couplant « new » et « nostalgia ») développé par Pizza Hut. La marque remet au goût du jour des éléments emblématiques qui faisaient le charme de ses restaurants dans les années 80 et qui séduisaient les parents comme les enfants : des tasses rouges, des lampes de style Tiffany, des bornes de jeux d’arcade… Toute une expérience client s’est recréée ces dernières années, notamment grâce aux nouvelles technologies, pour « rendre ces choses pertinentes d’une nouvelle manière » comme le déclare George Felix, le directeur marketing de Pizza Hut.

Pizza Hut n’en est pas à son coup d’essai. Avant la campagne Pac-Man, nous avions déjà évoqué dans nos colonnes une opération similaire menée par la marque américaine, décidément friande de gamification de ses boîtes à pizza. En 2017, au Royaume-Uni, le packaging carton s’est ainsi transformé en platines DJ, connectées à un ordinateur ou un smartphone par Bluetooth. Une prouesse rendue possible grâce à une encre conductrice développée par Novalia, un spécialiste britannique des technologies phygitales.

Le recyclage des boîtes à pizza et les nouveaux usages originaux créés par Pizza Hut ont aiguisé l’appétit de ses concurrents, qui donnent à leur tour vie au carton d’emballage. Citons par exemple la chaîne canadienne Pizza Pizza et ses 500 restaurants qui, grâce à un découpage et un assemblage astucieux des boîtes, a transformé le packaging en terrain de basketball miniature à l’effigie de la franchise NBA des Toronto Raptors.

Sources des visuels : Pizza Hut, Pizza Pizza