2020, annus horribilis pour les investissements publicitaires. Selon les derniers chiffres du BUMP (Baromètre Unifié du Marché Publicitaire), les dépenses se sont contractées de -21,6% l’année dernière. Mais l’optimisme est de mise pour 2021. 

Le bilan est implacable et sans surprise. Après avoir croisé leurs données pour établir le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire et de la Communication, Kantar, France Pub et l’IREP ont annoncé une décroissance inédite des investissements sur 2020. La crise sanitaire a chamboulé toutes les prévisions et avec un marché évalué à 26,49 milliards d’euros, la régression des dépenses publicitaires se chiffre à 7,3 milliards d’euros. Si le PIB de la France a perdu -8,3% en 2020, le recul du marché de la communication est ainsi de près de 22%. Une contraction record depuis la création du BUMP il y a 25 ans, qui balaye les chiffres de la crise 2008/09.

LE DIGITAL SURNAGE

Télévision (-11,0%), radio (-12,7%), presse (-23,7%) : les médias historiques ont tous enregistré une baisse majeure d’investissements publicitaires en 2020. Dans ce contexte baissier, les fortunes sont toutefois diverses. Si la TV a retrouvé une certaine vigueur sur le second semestre (+7,2% sur le T3 et +3,7% sur le T4) et si la radio a passé un bel été (+6,1% sur le T3), la presse a souffert tout au long de l’année.

Un autre média a connu une évolution encore plus dramatique : la publicité extérieure. Comme nous l’avait confié le PDG de Phenix Groupe Sébastien Romelot, c’est le support qui a été le plus lourdement impacté par la COVID-19, avec un repli de -31,0%. Le gel de l’activité économique, la baisse de la mobilité et la fermeture des centres commerciaux lors du premier confinement ont brisé le bel élan 2019 de ce média (+3,6% de croissance vs 2018). Sur le segment spécifique du DOOH (Digital Out Of Home), la baisse d’investissement s’établit à -41,9 % – alors que la nouvelle star des médias progressait de +20,5% l’année passée…

Au sein de ce marasme quasi-généralisé, un média fait exception : le digital. Dans un contexte où les Français passaient le plus clair de leur temps à la maison, sur leur ordinateur ou leur smartphone, le support a su tirer son épingle du jeu en faisant office de valeur refuge pour la publicité. Le transfert des budgets initialement prévus dans d’autres médias ont assuré sa bonne tenue (+0,5%).

En termes de secteurs, la distribution reste le plus investi, malgré une baisse de -13% des dépenses publicitaires. Les services – boostés par la livraison – et les télécoms – poussés par l’explosion de la vidéo à la demande – se distinguent par une croissance respective de +2% et +4%. E. Leclerc, Renault et Intermarché composent le podium des plus gros annonceurs en France.

L’ÉCLAIRCIE POINTE POUR 2021

L’année que nous vivons devrait offrir des perspectives réjouissantes pour le marché publicitaire. En effet, si celui-ci a sur-réagi à la crise en 2020, il pourrait a contrario se relever plus vite que le PIB du pays. Le BUMP table sur une croissance des investissements publicitaires des annonceurs français de 13,2% en 2021. Dans le même temps, la Banque de France envisage une progression de 5,5% pour l’indicateur phare de la santé économique. Si ces prévisions se révèlent exactes, la moitié des pertes enregistrées en 2020 seraient rattrapées.

Source des visuels : Unsplash, BUMP