Il pèse 2,6 Mds € au PIB et emploie 60 000 personnes : l’imprimé publicitaire est un média qui compte. Chiffres à l’appui, l’association Culture Papier démontre qu’il fait partie des moteurs de la relance économique du pays.

L’association Culture Papier poursuit sans relâche sa mission de défense et de promotion du papier et de l’imprimé. Fin septembre, elle a présenté les résultats d’une étude confiée au cabinet EY sur les retombées socio-économiques de l’écosystème du papier graphique dans l’économie française : l’impact de l’imprimé publicitaire ainsi que son apport aux territoires y sont mis en exergue.

On apprend ainsi qu’avec 59 790 emplois et une participation de 2,6 milliards d’euros au PIB, l’imprimé publicitaire reste un média qui compte. Ce qui n’était pas forcément gagné d’avance. « La révolution récente des modes de communication et d’information liée à l’avènement du numérique a engendré une remise en cause de l’imprimé, qui a vu sa consommation par les utilisateurs finaux en France chuter de 4 millions de tonnes en 2007 à 2,8 millions de tonnes en 2017 », souligne ainsi Culture Papier. À cela s’ajoute aussi la remise en cause d’un modèle de consommation dans lequel l’imprimé commercial est perçu comme incitatif à la surconsommation.

Forte des résultats de son étude, Culture Papier réfute cette analyse et démontre, chiffres à l’appui, que la publicité papier est non seulement créatrice de valeurs, mais aussi d’emplois. Mieux, qu’elle participe de la relance économique du pays. L’association rappelle ainsi que l’imprimé publicitaire est un média particulièrement plébiscité par les acteurs de la grande distribution et les enseignes spécialisées qui en font l’un des outils clés de leur communication de proximité.

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Un média créateur de valeur… et d’emplois

Une comparaison réalisée par le cabinet EY entre une campagne de communication papier (imprimé) et une campagne de communication en ligne (emailing) montre par ailleurs que pour 5 millions de personnes touchées, la première génère une création de valeur économique bien supérieure à la seconde, tant en termes de contributions au PIB, de recettes fiscales que d’emplois créés.

« L’étude que nous avons réalisée, et portée par Culture Papier, met en avant les interdépendances qui existent entre les différents usages du papier graphique quand la comparaison entre l’imprimé publicitaire et son alternative numérique révèle l’importance des retombées socio-économiques pour les territoires et le tissu économique français des campagnes papier », explique Olivier Baboulet, Senior Manager, Département Performance et Transformation durable d’EY, coordinateur de l’étude.

Aujourd’hui, près de 40 000 acteurs locaux, publics comme privés, ont recours – surtout en cette période de relance économique post-confinement – à des services de distribution d’imprimés publicitaires. Pour sa distribution en boîte aux lettres, Mediapost et Adrexo emploient à elles deux 28 300 personnes. 

Une source de financement pour l’économie circulaire

L’autre atout de l’imprimé commercial est aussi sa recyclabilité, qui lui permet d’être revendu à des papetiers qui lui donneront une nouvelle vie en le recyclant à un taux de 80 %, contre 59 % en moyenne pour l’ensemble des papiers graphiques issus de la collecte sélective municipale. Un processus clé qui contribue au financement de l’économie circulaire mise en œuvre par les collectivités territoriales d’une part, à travers la revente d’imprimés collectés et triés et, d’autre part, via le soutien financier indirect apporté aux collectivités territoriales par les metteurs sur le marché d’imprimés publicitaires. En 2018, l’imprimé publicitaire a ainsi apporté aux collectivités territoriales, par le biais de CITEO,  près de 75 millions d’euros.

Pour Guillaume Le Jeune, le président de Culture Papier, une seule conclusion s’impose :

« Alors que le plan France Relance fait le pari de la confiance pour la refondation économique, sociale et écologique de notre pays, Culture Papier réaffirme que l’écosystème de la filière graphique est engagé et tourné vers l’avenir. »

Photo de Une : © Kevin Grieve on Unsplash