Mediatransports, régie publicitaire leader de la communication au sein des transports publics, a lancé son premier réseau digital dès 2010. Pour autant, les annonceurs continuent d’investir dans des campagnes d’affichage print. Sur ce marché publicitaire de plus en plus dynamique, Mediatransports accompagne les marques tout au long du parcours voyageur. Explications avec Alexandra Lafay, directrice déléguée de cet acteur incontournable de la publicité dans les réseaux de métro, bus et gares.

Photo d’ouverture : © Engie

 © Mediatransports

De quelle manière évolue l’affichage dans les transports ?

Les transports publics sont dans une dynamique de croissance et génèrent chaque jour un nombre considérable de flux. Le trafic y est dense, le public urbain et diversifié. Il s’agit d’un marché en pleine expansion. Prenez les gares : elles s’agrandissent, se transforment en véritables lieux de vie, avec de plus en plus de commerces et de services. Cette dynamique s’avère particulièrement intéressante pour les annonceurs. L’an dernier, nous avons d’ailleurs enregistré une croissance de 10 %, prouvant l’intérêt de nos univers aux yeux des marques. De plus, les mobilités alternatives à la voiture individuelle, encouragées au niveau local et national pour des raisons économiques comme environnementales, constituent un secteur porteur.

L’audience est donc en progression ?

Bien sûr ! Dans les gares françaises, 10 millions de voyageurs se côtoient tous les jours. Entre 1996 et 2016*, la fréquentation du métro parisien a progressé de 40 %, pour atteindre aujourd’hui 8 millions de voyages par jour. J’ajoute que 70 %* des Franciliens utilisent régulièrement les transports en commun, soit une hausse de 7 points en cinq ans.

Dans quelle proportion se développe l’affichage digital ?

Nous avons été les premiers à développer en France une offre numérique dans le secteur des transports urbains, il y a une dizaine d’années. Aujourd’hui, notre parc compte plus de 2 000 écrans, dont 800 dans les métros de Paris, Marseille, Toulouse et Rennes, et 1 200 dans les gares SNCF (bâtiments voyageurs et quais). Cette montée en puissance s’est traduite par une très forte progression du chiffre d’affaires généré par le digital ces dernières années. Aujourd’hui, il représente près d’un quart de notre chiffre d’affaires global.

Quels sont les avantages de l’affichage digital ?

Il s’adresse à l’ensemble des annonceurs, grâce à la flexibilité et à l’hyper-ciblage qu’il offre. Avec nos outils de mesure d’audience, nous connaissons le type de population fréquentant les stations de métro ou les gares, ce qui nous permet de proposer des campagnes sur-mesure à nos clients, en fonction de leurs attentes et de leurs besoins. Avec notre outil de media-planning, nous pouvons commercialiser des campagnes à l’écran et à la demi-heure ! Le digital permet aussi de nouvelles formes de créativité, en jouant par exemple avec la disposition en grappe d’écrans. Et ça fonctionne auprès des consommateurs. La perception des campagnes digitales par les voyageurs se révèle très positive. C’est un support perçu comme moderne, esthétique et qui met en valeur les publicités diffusées. Selon les post-tests réalisés, en termes d’efficacité, les campagnes sur écrans numériques dans les transports en commun provoquent l’envie de se renseigner pour 43 % des voyageurs et incitent à l’achat pour 35 % d’entre eux**.

L’INFO EN +

Pour sensibiliser et engager le public dans la transition énergétique, Engie a imaginé une course aux économies d’énergie, dans le cadre de sa campagne #JagisAvecENGIE ! Le groupe industriel a fait appel à l’agence Blue 449 pour concevoir cette activation digitale et expérientielle, qui s’est dans un premier temps déroulée gare Saint-Lazare, à Paris, fin 2018, avant d’être déployée en gare de Lyon début 2019. Le concept ? Les voyageurs devaient produire de l’énergie en pédalant sur un vélo. Chaque « joueur » pouvait suivre sur un écran l’énergie produite en direct, l’énergie cumulée depuis le début de son parcours et sa place dans la course. Pendant la course, les joueurs devaient également se saisir de bonus (correspondant aux gestes pour économiser de l’énergie) ou de malus (correspondant aux gestes de gaspillage).

La tendance est-elle au mix des différents supports pour réussir une campagne ?

Il existe tous les cas de figure, en fonction des objectifs des annonceurs : une campagne uniquement print ou uniquement digitale, soit une combinaison des deux, qui permet d’adopter une logique de parcours du voyageur, une tendance de plus en plus suivie par les marques. À noter que nous proposons également une offre évènementielle, qui offre aux annonceurs et aux marques la possibilité d’investir des espaces de manière spectaculaire (grand format, adhésivage, etc.), voire d’aller littéralement à la rencontre du voyageur (stand d’animation, échantillonnage, etc.). Nous avons réalisé des opérations événementielles très immersives : avec de la réalité virtuelle pour le compte de Lacoste ou de Samsung, avec des hologrammes pour Renault ou Vueling, ou même récemment avec une course sur vélo fixe pour Engie ! D’un point de vue technologique, outre le développement de nouveaux formats d’écrans, nous avons aussi installé dans le métro Saint-Lazare un prototype de kiosque serviciel, sur lequel il est possible d’acheter des places de spectacles avec une carte bancaire en paiement sans contact.

Alors que nous évoluons dans un monde de plus en plus numérique, l’affichage print reste néanmoins très présent dans les stratégies des annonceurs. Pourquoi ?

Les formats print permettent de mettre en scène un visuel de façon optimale. Une affiche, ça attire l’œil ! De plus, la communication extérieure, notamment dans les transports, s’inscrit dans le quotidien de la population et touche un nombre très important de personnes. Le papier peut aussi avoir une dimension « patrimoniale », comme c’est le cas sur les quais du métro parisien. Pour certains acteurs économiques, comme les pure players, être affiché en 4×3 dans le métro représente une forme « d’institutionnalisation ». Ainsi, bon nombre de start-ups de la « foodtech » communiquent dans le métro parisien pour se faire connaître et développer leurs activités. De même, le secteur du luxe n’hésite plus à mener des campagnes d’affichage dans les transports. Dernièrement, Gucci a adhésivé toute une station de métro. L’étude en post-test réalisée après cette campagne a indiqué un taux de mémorisation global de 57 % (68 % pour les femmes) et une intention de se renseigner pour 24 % des voyageurs (32 % pour les femmes).

Jouez-vous un rôle de conseil auprès des annonceurs ?

Nous avons un rôle de conseil en termes de stratégies de diffusion, afin de proposer des campagnes qui répondent vraiment aux besoins des annonceurs. La diversité de nos réseaux et de nos formats permet de répondre à toutes les attentes et à tous les budgets. En matière d’évènementiel, notre accompagnement porte aussi sur les spécificités et contraintes des environnements transports, afin de mettre en place des dispositifs efficaces et garantissant la sécurité, comme l’agrément, des voyageurs. Par ailleurs, si ce sont les annonceurs et leurs agences qui assurent la création des visuels, nous procédons au contrôle systématique de ces derniers avant diffusion, afin de s’assurer de leur conformité à la loi et aux règles déontologiques. C’est une vraie responsabilité pour notre régie, puisque les publicités que nous commercialisons sont vues par des millions de personnes chaque jour.

*Source UTP Observatoire de la Mobilité 2018.
** Source Iligo : post-tests réalisés sur 433 campagnes tous secteurs, 2018.

L’INFO EN +

Avec ses 120 000 faces publicitaires, Mediatransports (groupe Publicis), régie publicitaire leader de la communication au sein des transports publics, exploite la quasi-totalité des dispositifs publicitaires présents dans les transports collectifs d’Île-de-France (bus, métro, RER et Transilien) et couvre 837 gares SNCF sur tout le territoire, l’ensemble des TGV, ainsi que plus de 50 agglomérations majeures partout en France avec le bus, le tramway et le métro. Un réseau qui représente 6,75 milliards de voyages par an !