Deux ans après l’inauguration de son pilote à Hossegor, la marque du groupe Accor, Jo&Joe, inaugure sa deuxième adresse aux portes de Paris. Le Pizza Bed et les dortoirs pour 6 sont toujours là. Mais côté décor, les street-artistes ont pris la main.

Accor inaugure aujourd’hui un nouveau Jo&Joe, à Gentilly. Est-il dans le même esprit que le pilote inauguré à Hossegor en 2017 ?  » Oui, répond François Leclerc, vice-président Lifestyle Division chez Accor, en charge de Jo&Joe. Le concept a été validé. Notre idée qui était de proposer non plus des hôtels mais des « maisons ouvertes » qui mixent à la fois le confort d’une chambre privée et l’esprit d’une auberge de jeunesse a effectivement trouvé son public. »

Des « maisons ouvertes » pour les millenials minded

À l’ouverture du projet pilote, à Hossegor, Il avait beaucoup été question des millenials. Aujourd’hui, Accor parle plutôt des des millenials minded, autrement dit des personnes qui aiment cette nouvelle forme d’hospitalité qui casse les codes de l’hôtellerie traditionnelle. Et toutes ne sont pas forcément toutes nées dans les années 1980.
« À Hossegor par exemple, il n’y a pas que des surfeurs. Les résidents de la maison de retraite voisine viennent aussi prendre en verre ou déjeuner sur place », témoigne François Leclerc.  Cela peut paraître anecdotique, c’est pourtant une réalité économique tangible qui se retrouve au niveau du chiffre d’affaires avec une ligne Food&Beverage qui représente 60% du CA, alors que traditionnellement on est plutôt à 10%.
À Gentilly, pas forcément de maison de retraite dans le voisinage mais la Cité Universitaire Internationale et les sièges de grandes entreprises comme Sanofi, ce qui promet encore une clientèle éclectique ; ce que recherche la marque.

Après le surf, le skate

Côté design, la nouvelle adresse s’appuie sur le canevas créatif imaginé par le designer anglais Lee Penson pour Hossegor, mais sans copier-coller.   » L’idée avec Jo&Joe, est que chaque lieu garde une vraie latitude pour personnaliser ses espaces, en fonction de son site d’implantation, et grâce à des collaborations qu’il peut nouer avec des artistes ou des designers locaux« .

À Hossegor, ces sont les designers des marques Roxy et Quiksilver dont le siège mondial est installé à Saint-Jean-de-Luz, qui ont investi les lieux. À Gentilly, nous sommes dans un concept plus urbain. Le skate remplace le surf en quelque sorte. Plusieurs artistes venus du monde arty et du street-art ont été invités à personnaliser les lieux. Parmi eux : les street-artistes Hazul, Benjamin Morne, Oji, Sueb, Kelkin et Difuz. À découvrir également : des stickers signés Olivier Bohomme, Rick Lee et Marine Capdevila. Le résultat est surprenant. Les codes Jo&Joe sont bien là avec son bar central, son Pizza Bed, ses dortoirs, ses cabines, etc. mais avec une ambiance graphique complètement renouvelée et radicalement différente de celle d’Hossegor. 

Un déploiement international

Avec Hossegor et Gentilly,  Jo&Joe affiche pour l’instant deux adresses au compteur seulement. « Mais de nouvelles ouvertures sont déjà programmées. Les lieux ont été trouvés et achetés par nos partenaires, puisque, comme vous le savez, Accor s’est désengagé de son activité immobilière pour se concentrer sur la gestion de ses marques« , prévient François Leclerc. Dès 2020, une autre adresse ouvrira à Paris, près du métro Buzenval, dans le quartier de Nation. En 2021, ce sera Budapest, puis Rome, dans, un ancien palais situé à deux pas de la Fontaine de Trevi. Suivront Londres, dans le quartier hipster de Shoreditch, dans un ancien cinéma art déco, et Glasgow, en plein cœur de ville. Puis Rio, au Largo do Boticario, à deux pas du Corcovado, pour l’ouverture de la première maison Jo&Joe en Amérique du sud. « Un projet sans Lee Penson« , indique François Leclerc « pour une nouvelle traduction de l’esprit Jo&Joe qui doit rester une marque impertinente« .

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